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À l’été 2018, un «scandale» a éclaté sur les réseaux sociaux impliquant un influenceur sur Instagram. Il est apparu qu’une femme nommée Bermuda avait réussi à pirater le compte d’un influenceur très populaire, Miquela. Dans le style typique des médias sociaux, des allégations ont été lancées, des révélations ont été faites, des commentaires ont été générés et les fans étaient ravis. En peu de temps cependant, il est apparu que le scandale avait en fait été planifié et soigneusement orchestré. La révélation la plus étrange était la suivante: le scandale n’était pas réel car les influenceurs eux-mêmes ne l’étaient pas. Les influenceurs, Lil Miquela et @Bermudaisbae sont des influenceurs virtuels: des personnages d’images générées par ordinateur (CGI) très réels, créés et conçus par des entreprises numériques.

Avec notre attention distraite et courte, en particulier sur les réseaux sociaux, vous ne croiriez jamais que les influenceurs dont vous voyez les photos ne sont rien de moins que de la chair et du sang à moins que quelqu’un attire votre attention spécifiquement sur ce fait. Des marques de différents secteurs ont commencé à utiliser des influenceurs virtuels. KFC a créé un tout nouveau Colonel Sanders, un gentleman suave des temps modernes, avec une moustache en plus.

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Comme d’habitude dans ce domaine, l’industrie de la mode a bien sûr pris la tête de l’utilisation d’influenceurs virtuels. Lil Miquela, qui s’appelle Miquela, est une influenceuse virtuelle et cela signifie qu’elle est un avatar, composé de pixels et conçu pour attirer les adeptes et les goûts. En 2016, la société de design Brud a créé Lil Miquela, qui devait vivre sur les réseaux sociaux pendant deux ans avant qu’elle ne soit révélée comme non humaine. Miquela est un succès incontestable et a maintenant recueilli un énorme succès de 2,8 millions de personnes sur Instagram.

Son premier post Instagram a été publié l’année de sa création mais depuis, elle a sorti une chanson qui a incité de nombreuses publications à la comparer au groupe The Gorillaz. Chaque mois, plus de 80 000 personnes diffusent les chansons de Miquela sur Spotify. En 2019, Calvin Klein a publié une publicité mettant en vedette les mannequins Bella Hadid et Miquela. Elle a travaillé avec la marque de luxe italienne Prada, a donné des interviews de Coachella et affiché un tatouage conçu par un artiste qui a encré Miley Cyrus.

Lil Miquela n’est pas seule ici. L’un des plus grands modèles japonais de 2019 était Imma aux cheveux roses, créée par la société japonaise Modeling Cafe. Imma est un «modèle virtuel» autoproclamé qui figurait sur la couverture de février 2019 du magazine japonais d’infographie CGWorld. Elle a accompli cet exploit bien qu’elle soit complètement fausse et entièrement rendue en CGI. Au moment de la rédaction de cet article, Imma a rassemblé 325000 abonnés sur Instagram et a conclu des partenariats avec des entreprises comme IKEA.

La marque de mode de luxe Balmain est peut-être la plus grande utilisation des influenceurs virtuels, qui a poussé le partenariat marketing encore plus loin. En collaboration avec l’artiste et photographe britannique Cameron-James Wilson, ils ont créé un «mélange diversifié»De modèles numériques, dont une femme blanche, une femme noire et une femme asiatique. Un de ces modèles Shudu, sans aucun doute le plus grand modèle virtuel au monde. Avec des centaines de milliers d’adeptes, Shudu a travaillé avec la marque de lingerie Fenty de Rihanna et la marque italienne de vêtements de sport Ellese.

Ces influenceurs ont l’air et semblent réels non seulement à cause de la technologie de pointe, mais davantage à cause des détails soigneusement construits de leur «vie». Lil Miquela est une jeune fille brésilienne-espagnole de 19 ans avec toutes les bizarreries et une foule de bons amis pour démarrer. Elle poste des photos de défilés de mode, tout en prenant un brunch avec ses amis. Imma est photographiée en train de préparer de beaux plats, de peindre son appartement et de faire d’autres choses intéressantes pour l’homme. Shudu est un top model avec tous les paillettes et le glamour nécessaires. Laila, le premier influenceur virtuel du Moyen-Orient a été présenté à Grazia Middle East.

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En général, alors que les personnages virtuels remontent aux années 80, le marketing d’influence lui-même est aussi jeune que les médias sociaux. La combinaison des deux est donc nouvelle et révolutionnaire. L’IA et les autres créations numériques prendront-elles donc le relais des influenceurs des médias sociaux comme elles l’ont fait dans d’autres secteurs comme la fabrication? En tant que profession marketing relativement nouvelle, il y a quelque chose qui est considéré comme distinctement humain et unique dans la personnalité des influenceurs humains que les ordinateurs ne peuvent vraiment pas recréer. Mais le succès des influenceurs virtuels va à l’encontre de ces hypothèses.

C’est un peu l’ironie shakespearienne que les influenceurs de la mode qui ont perturbé le marketing de la mode grand public via les plates-formes numériques sont eux-mêmes perturbés par les produits numériques. Maintenant, alors que les influenceurs virtuels ont réussi à gagner énormément de fans, les influenceurs humains se sont maintenus en recueillant et en recevant continuellement plus d’interactions. La question à ce stade est cependant pour combien de temps? Combien de temps les influenceurs humains peuvent-ils gagner à ce jeu d’imagination d’autant plus qu’il est de plus en plus difficile de distinguer ce qui est réel de ce qui ne l’est pas?

On s’attend à ce que l’utilisation d’influenceurs CGI se développe car il y a tous les avantages du marketing d’influence sans aucun des inconvénients de compter sur les humains. Les influenceurs de la culture pop tels que Kylie Jenner factureront des millions de dollars pour une publication sponsorisée par exemple, mais avec ce montant, une marque peut créer un influenceur virtuel qui peut travailler sans relâche 24 heures sur 24 et effectuer toutes les tâches demandées par la marque. Leurs histoires peuvent être scrupuleusement conçues et orchestrées pour un impact et une influence maximum sans aucun des retours de force et des émotions humaines qui en découlent. Il n’y a pas de craintes de scandales ou de différences d’intérêts provoquées par le choc des opinions personnelles, des croyances, des valeurs ou de l’éthique d’un influenceur humain.

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La Federal Trade Commission américaine a admis qu’elle n’avait pas trouvé comment réglementer les influenceurs virtuels et leurs relations avec les marques, manquant une occasion de recréer les réglementations du marketing d’influence à partir de zéro et de corriger les problèmes existants autour des divulgations de parrainage et d’approbation. Au lieu de cela, les consommateurs se voient encore vendre des influenceurs virtuels comme la meilleure chose à faire.

Ces modèles et influenceurs sont stéréotypés et “ parfaits ” à tous égards, mais on pourrait soutenir que la société régresse au point où la mode n’est pas influencée par le monde réel, mais par les décisions de quelques entreprises numériques travaillant derrière l’écran pour leurs propres fins. Et qu’en est-il des préjugés innés, des croyances et des points de vue des personnes qui créent les influenceurs virtuels? Shudu qui est noir aurait été inspiré par une poupée Barbie sud-africaine, une révélation qui a été critiquée à juste titre au motif que la création de Cameron-James Wilson était en fait une projection de ce qu’il pensait que la femme africaine idéale devrait être. .

Le point ici est douloureusement clair: les influenceurs de la mode ont toujours été un concept sommaire. Les influenceurs virtuels ne l’amélioreront pas.

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Image de couverture via Instagram / Lil Miquela.

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